ШПАРГАЛКА ДЛЯ ЭКСПОНЕНТА UtiliCon 2026
Что должны знать и уметь сотрудники для работы на выставке.
Часть 1
Часть 1
Известно, что клиенты «покупают» не только ваш продукт, но и вас (ваши профессиональные знания и навыки, личностные характеристики). Иными словами, важно не только то, что продаётся, но и кто и как продаёт (особенно когда речь идёт о нематериальном продукте).
Перед тем как принять решение, человеку нужно оправдать его для себя. Поэтому он ищет отличия, которыми можно обосновать выбор продукта или компании. Если клиент не видит существенных отличий по цене, качеству, условиям, на первый план может выйти человеческий фактор — компетенции, внешний вид, манеры поведения сотрудников.
Выставка, как увеличительное стекло, делает плюсы и минусы в работе сотрудников компании более заметными. Возможность быстрого и наглядного сравнения с конкурентами подчёркивает любые преимущества и недостатки.
Действия и квалификация персонала могут стать отличительной чертой и конкурентным преимуществом вашей компании.
Выставка — это тест на профессионализм, ответственное «публичное выступление» длиной в несколько дней. Отправляйте на выставку лучших сотрудников.
Выставочная команда. Кто нужен на выставке
Состав выставочной команды определяется в зависимости от задач участия в выставке, особенностей товаров или услуг, которые вы представляете, посетительской аудитории, профессиональных и личных качеств сотрудников.
Важно, чтобы на стенде клиенты имели возможность пообщаться не только с сотрудниками отдела продаж, но и с первыми лицами компании, представителями головных офисов, руководителями направлений, техническими специалистами, сотрудниками сервисных подразделений.
В обычной жизни этих людей клиенты могут никогда не видеть, а личный контакт, возможность задать вопросы и получить информацию из первых рук повышает доверие и ускоряет принятие решений.
Если у руководителей или профильных специалистов нет возможности находиться на выставке всё время, определите дни и часы, когда клиенты смогут встретиться с ними на стенде.
Присутствие руководства на стенде полезно ещё и потому, что постоянно держит сотрудников «в тонусе». :) Работать «спустя рукава» на глазах у директора как-то неловко, правда?
Кроме того, работа на выставке позволяет топ-менеджерам напрямую получать объективную и актуальную информацию от клиентов.
Гендерный фактор. Практически на каждом семинаре для экспонентов участники спрашивают, нужно ли учитывать пол сотрудников при формировании команды для работы на выставке. Что лучше — смешанный состав, больше мужчин или женщин?
Безусловно, гендерный фактор всегда играет в общении определённую роль, особенно когда речь идёт о незнакомых людях. Кроме того, существует отраслевая и продуктовая специфика, сложившиеся стереотипы и традиции, кросс-культурные отличия.
В этой связи желательно, чтобы выставочная команда состояла из сотрудников обоих полов. Тогда посетители смогут выбрать того, с кем им комфортнее общаться с психологической точки зрения.
И всё же самое главное — профессиональные компетенции сотрудников, позитивный настрой, желание работать и ориентированность на результат.
Формально всех, кто попадает на выставку, можно разделить на тех, кто работает с посетителями, и тех, кто обеспечивает работу стенда и проведение мероприятий.
В работе на выставке могут принимать участие как штатные сотрудники компании, так и временный персонал.
Желательно привлекать к работе на выставке сотрудников, владеющих английским языком, на случай полезных контактов с иностранными посетителями или участниками выставки.
Временный персонал
Для решения ваших задач на выставке может потребоваться временный персонал — переводчики, ресепшен-менеджеры, хостес, официантки, бармены, технический персонал, грузчики, охранники, уборщицы, промоутеры, интервьюеры, модели, шоу-персонал.
Найти и подобрать временный персонал можно самостоятельно или обратившись в профессиональное агентство. Сотрудничество с агентством обойдётся дороже, зато вы получите широкий выбор персонала с опытом работы на выставках, а также возможность при необходимости оперативно заменить или привлечь дополнительных сотрудников.
При выборе временного персонала помимо внешних данных постарайтесь оценить важные для работы с посетителями качества — опыт работы на выставках, воспитанность, коммуникабельность, грамотность речи, дружелюбие, стрессоустойчивость.
Переводчики. Если вы планируете привлекать внештатных переводчиков, заранее предоставьте им подробную информацию о вашей компании и продуктах, которые будут представляться на выставке. Особенно если это сложные с технической точки зрения товары или услуги. Точность перевода может влиять на результат переговоров. Переводчики должны успеть подготовиться — понять, чем занимается компания, в чём ценность ваших продуктов, с кем им придётся общаться на выставке, убедиться в знании специальных терминов и понятий.
Ресепшен-менеджеры, как правило, располагаются на передней линии стенда за информационной стойкой. В их обязанности может входить установление первичного контакта и идентификация посетителей, предоставление общей информации о компании, выдача информационных материалов, получение контактных данных, передача посетителей штатному сотруднику компании.
Хостес предлагает клиентам напитки и угощения, следит за чистотой стенда и внешним видом экспонатов, выкладывает информационные материалы на проспектодержатели, выполняет поручения штатных сотрудников.
Официантки и бармены обслуживают посетителей стенда в переговорной, банкетной, фуршетной зоне или за барной стойкой.
Интервьюеры могут потребоваться для проведения опросов, маркетинговых исследований, сбора информации на выставке.
Технический персонал нужен для проведения мероприятий с использованием технических средств.
Промоутеры используются для проведения промо-акций, распространения информационных и рекламных материалов на территории выставки и привлечения посетителей на стенд.
Модели выполняют в основном имиджевые задачи. Их привлекают для встреч VIP-гостей, участия в рекламных акциях, демонстрациях, розыгрышах, фотосессиях. Девушек модельной внешности размещают рядом с экспонатами, чтобы привлекать к ним внимание и обеспечивать более позитивное восприятие. Классический пример — автомобильные выставки.
Шоу-персонал (ведущие, шоумены, артисты, танцоры, музыканты, диджеи) участвует в проведении промо-мероприятий с целью привлечения внимания к стенду.
Проведите инструктаж временного персонала. Объясните временным сотрудникам, зачем вы участвуете в выставке и какова их роль в решении поставленных задач. Необходимо, чтобы они понимали, почему нужно делать то, что вы им поручаете, и насколько это важно для достижения результата.
Чётко проинструктируйте временный персонал относительно функциональных обязанностей, задач, правил поведения и внешнего вида. На время выставки они — лицо вашей компании. Клиенты не станут разбираться, кто из ваших стендистов постоянный сотрудник, а кто временный.
Каждый, кто работает на вашем стенде (да и за его пределами, если на нём корпоративный атрибут — бейдж участника, элемент фирменной символики, форменная одежда), будет ассоциироваться с вашей компанией.
Примечание. Не рассчитывайте, что временный персонал сделает за вас всю работу. Не поручайте им то, с чем они заведомо не смогут достойно справиться.
Конечно, бывает всякое, иногда приходится выбирать из двух зол. К примеру, по определённым причинам вы не можете отправить на выставку больше двух-трёх штатных сотрудников, а на стенде нужно как минимум четыре-пять человек. Поэтому вы вынуждены привлекать временный персонал для работы с посетителями.
И даже в таких обстоятельствах я бы не рекомендовал возлагать на временный персонал обязанности менеджеров по продажам или технических специалистов — представление продуктов, ведение переговоров, ответы на предметные вопросы. Вряд ли стоит рассчитывать, что они справятся с такими ответственными задачами на должном уровне. А их ошибки могут стоить дорого.
Максимум, что им можно поручить, — это предоставлять общую информацию о деятельности компании и товарных группах, заполнять регистрационные анкеты, собирать контактные данные посетителей. Если штатный сотрудник освободился, передавать посетителя ему либо брать визитку и обещать, что представитель компании свяжется с ним в ближайшее время. В общем, не более того, что входит в обязанности ресепшен-менеджеров.
Определите, кто из штатных сотрудников и какой временный персонал вам потребуется на выставке. Составьте список всего выставочного персонала.
Предусмотрите возможность вынужденной замены стендистов.
Утвердите график и режим работы на выставке. Распределите функции и обязанности, все сотрудники должны знать, кто за что отвечает.
Составьте график дежурств на стенде в утренние и вечерние часы.
Накануне выставки проведите общее собрание и предоставьте сотрудникам необходимую информацию:
Специфика работы на выставке
Работа на выставке — условия, функциональные обязанности, модели поведения — сильно отличается от работы в офисе.
Интенсивность контактов с клиентами на стенде гораздо выше. Если в офисном режиме в течение дня мы проводим одну-две (редко три) встречи, то на выставке приходится проводить по 10–15–20 (а то и больше!) встреч в день. Несколько дней подряд!
Краткосрочность контактов вынуждает действовать максимально быстро, раздумывать абсолютно некогда. При этом к каждому посетителю нужно проявить внимание, идентифицировать, понять его задачи и потребности, определить коммерческий потенциал, подстроиться под стиль общения, лучшим образом представить продукт или решение, произвести благоприятное впечатление. И всё это — за несколько коротких минут.
Ответственность контактов вынуждает постоянно контролировать действия на стенде. Сотрудники, как актёры на сцене, всё время находятся в «свете софитов» под пристальным вниманием аудитории. В результате на сотрудников ложится повышенная психологическая и физическая нагрузка.
Требования к выставочному персоналу. Что должны знать и уметь стендисты
Стендист — вторая профессия. Современный выставочный проект предъявляет к участникам исключительно высокие требования. Навыками работы на стенде должны обладать все сотрудники компании без исключения — от секретаря до генерального директора. Потому что на стенде все превращаются в стендистов!
Примечание. Под определение «стендист» попадает каждый штатный или временный сотрудник компании вне зависимости от должности и функциональных обязанностей, с которым посетители могут вербально или визуально контактировать на стенде.
Для продуктивной работы на выставке важно:
Экспертность. Клиентов раздражают продавцы, ничего не смыслящие в их бизнесе и преследующие единственную цель — любым способом «впарить» свой товар или услугу. Это вызывает неприязнь, недоверие, отторжение, осложняет поддержание длительных отношений.
Клиенты хотят видеть в продавце эксперта, к которому можно обратиться за советом. У людей сейчас слишком большой выбор и слишком мало времени на то, чтобы предметно изучать все возможные варианты. Они всё чаще подсознательно хотят, чтобы им помогли принять правильное решение, и всё больше ценят тех, кто облегчает задачу, разделяет ответственность за результат, воодушевляет и вселяет уверенность в то, что они поступают верно.
Приходя на выставку, многие не имеют точного представления о том, как именно решить задачу. Или их видение решения не оптимальное, и если разобраться, становится ясно, что им лучше подойдёт другой, более рациональный и эффективный способ.
Грамотный менеджер должен понять потребности клиента, продемонстрировать понимание бизнеса и задач, которые он решает, помочь сделать выбор, аргументированно обосновать предлагаемый вариант решения, вызвать доверие как эксперт.
Необязательно, чтобы все члены команды были экспертами во всём. Однако на выставке кто-то из сотрудников всегда должен ответить практически на любой вопрос посетителя или по крайней мере знать, кто может на него ответить.
Если у вашей компании большое количество направлений деятельности, структурных подразделений, региональных офисов, товарных групп, необходимо, чтобы сотрудники (хотя бы в общих чертах) имели о них представление.
Знание продукта. Посетители выставок нередко жалуются на то, что выставочный персонал недостаточно осведомлён о представляемом товаре или оборудовании, что подрывает доверие.
В ходе подготовки к выставке вы можете проводить тестирование сотрудников на знание необходимой информации. Если представляются новинки, все сотрудники должны пройти инструктаж по техническим характеристикам, особенностям и преимуществам накануне выставки.
Конкурентное позиционирование. Результаты исследований показывают, что 94% посетителей выставок сравнивают компании и продукты для того, чтобы убедиться в правильности выбора. Возможность быстрого и наглядного сопоставления с конкурентами может сделать фатальной любую ошибку персонала.
Соберите и предоставьте сотрудникам информацию об основных конкурентах: какое положение на рынке они занимают, в чём заключаются их сильные и слабые стороны, каковы характеристики и стоимость их товаров или услуг, что нового они планируют представить на выставке.
Важно, чтобы каждый сотрудник компании был готов ясно и убедительно ответить на вопрос посетителя «Почему я должен купить у вас?».
Внешний вид и дресс-код персонала. Как одеться на выставку
Приходя на выставку, посетители хотят не только выбрать необходимые продукты, но и оценить тех, кто их создаёт и продаёт. Им важно увидеть людей, с которыми, возможно, придётся работать.
Часто именно на выставке происходит первый прямой контакт посетителя с компанией. Это накладывает на стендистов дополнительную ответственность.
Известно, что люди охотнее покупают у тех, кто им нравится и вызывает доверие. Что может произвести на клиентов благоприятное впечатление? Как уже упоминалось, мы склонны мыслить по ассоциации. Одна положительная черта — приятная внешность — ассоциируется у нас со многими другими положительными качествами. Мы автоматически приписываем внешне привлекательным людям ум, доброту, честность.
Поскольку примерно 90% впечатления, которое оказывает внешность, зависит от одежды, люди, которые одеваются хорошо, кажутся более убедительными, им больше доверяют. Кроме того, отличный внешний вид придаёт внутреннюю уверенность, которая помогает продавать.
Выбор одежды персонала для работы на выставке могут определять:
Первый вариант для выставок формата b2b — форменная одежда, сшитая на заказ в корпоративном стиле и сочетающаяся с оформлением стенда. Сотрудники, одетые в едином стиле, производят впечатление слаженной команды и формируют имидж сильной компании.
Второй вариант — классический деловой дресс-код: строгий костюм / платье (возможные цвета: тёмно-серый, чёрный, тёмно-синий), однотонная рубашка / блузка (белая или голубая) без рисунков, классическая обувь* (ботинки / туфли).
Элементами корпоративного стиля могут служить галстуки в фирменных цветах у мужчин и шейные платки у женщин. В период пандемии коронавируса хитом стали брендированные защитные маски. :)
Не раз на выставках, подходя к стендам, я видел людей, общающихся друг с другом, и ловил себя на мысли, что по их внешнему виду я не могу точно определить, кто из них сотрудники компании, а кто посетители. Корпоративный атрибут или элемент брендинга в одежде позволяет посетителям быстро идентифицировать стендистов и понимать, к кому обращаться с вопросом.
*Обувь должна быть удобной. Ни в коем случае не надевайте новую пару обуви в надежде разносить её на выставке! Мне хватило двух раз в жизни, чтобы понять это наверняка :)
Любой физический дискомфорт может сказаться на настроении и качестве работы сотрудников. Мелочей на выставке нет.
Что касается обуви на высоком каблуке, все, с кем я общался на этот счёт, подтверждают, что ноги «отваливаются» к вечеру первого дня :) Понимаю, что красота и эстетика требуют жертв, и всё же не вижу ничего зазорного в сменной обуви.
Как минимум не стоит приезжать и возвращаться с выставки в обуви на каблуке, чтобы не увеличивать и без того высокую нагрузку на ноги.
Всегда ли для работы на выставке подходит строгий деловой стиль? Практика показывает, что нет. Третий вариант — выбор одежды с учётом приоритетной целевой аудитории, концепции участия в выставке, отраслевой специфики, философии компании.
Если в вашу целевую аудиторию входят представители творческих профессий (дизайнеры, архитекторы, стилисты, представители шоу-бизнеса, профессионалы индустрии красоты, IT-специалисты, сотрудники рекламных агентств), которые не одеваются как офисные клерки, можно выбрать одежду в относительно свободном стиле. Например, smart casual, который можно назвать компромиссом в одежде для офиса и повседневной жизни.
Свой / чужой. При встрече с незнакомым человеком мы неосознанно анализируем его, выясняя, опасен он или нет. Иными словами, свой он или чужой. Подобная оценка — стандартная программа, обусловленная инстинктом самосохранения.
По мнению психологов-бихевиористов, наибольшую симпатию у нас вызывают те, кто похож на нас самих. Согласно этому утверждению, чтобы расположить к себе посетителей выставки, нужно выглядеть как они. Тогда с психологической точки зрения им будет легче вступать в контакт с сотрудниками компании.
При этом следует помнить, что в отношении внешнего вида и манер поведения клиенты и сотрудники вашей компании находятся в неравных условиях. Часто то, что могут позволить себе посетители выставки, совершенно недопустимо для стендистов. Важно предвидеть возможную реакцию клиентов на внешний вид персонала и осознанно выбирать подходящий стиль одежды.
Гибридный вариант. Если в сферу ваших интересов входят разные целевые аудитории и на стенде работают как топ-менеджеры, так и технические специалисты, они могут быть одеты соответствующим образом: руководители и сотрудники отдела продаж — в деловом стиле, представители сервисных служб — в брендированной одежде*.
Главное, чтобы у всех присутствовал узнаваемый корпоративный атрибут или элемент брендинга, который позволит посетителям безошибочно идентифицировать их как представителей компании.
Каждый сотрудник, работающий на стенде, должен носить именной бейдж. Человек, который не скрывает собственного имени, вызывает больше доверия, да и посетителям будет проще запомнить, с кем они общались на выставке. Вы можете заказать бейджи в фирменном стиле или самостоятельно брендировать бейджи, которые выдают участникам организаторы. Обычно бейджи выдаются в пластиковых холдерах на ланъярдах с логотипом выставки или организатора. Заранее выясните размеры холдеров и подготовьте брендированные вставки. Тогда одна сторона бейджа будет выполнять роль пропуска для прохода на выставку, а вторая — использоваться при работе с посетителями на стенде. Кроме того, вы можете заказать фирменные ланъярды с логотипом компании или бренда и носить бейджи на них. Брендированный бейдж будет служить одновременно индентификатором принадлежности сотрудника к компании и рекламным носителем.
Участники семинаров спрашивают: «Что лучше писать на бейдже? Стоит ли указывать должность?» Я советую наносить на бейдж логотип или название компании и имя сотрудника крупным шрифтом. Причём в том виде, в котором вы хотите, чтобы его использовали посетители. Если вы предпочитаете, чтобы к вам обращались просто по имени — Иван Петров, если по имени и отчеству — Петров Иван Михайлович.
Что касается должности, если места на бейдже мало, можно обойтись без неё или использовать мелкий шрифт. Важнее, чтобы посетители могли легко прочитать имя сотрудника.
*Тыльная сторона фирменных футболок, маек поло, технических халатов, спецодежды, комбинезонов может выступать в качестве рекламной поверхности и содержать логотип, слоган, информационный текст, анонс акции.
Брендированая одежда сотрудников будет выполнять роль рекламного носителя не только на стенде, но и во время их передвижения по территории выставочного комплекса.
Обратите внимание! Действия сотрудников в форменной одежде или с корпоративным атрибутом ассоциируются с компанией даже за пределами стенда — в павильоне или на территории выставочного комплекса. Негативное впечатление производит:
Автор: Николай Карасев
Перед тем как принять решение, человеку нужно оправдать его для себя. Поэтому он ищет отличия, которыми можно обосновать выбор продукта или компании. Если клиент не видит существенных отличий по цене, качеству, условиям, на первый план может выйти человеческий фактор — компетенции, внешний вид, манеры поведения сотрудников.
Выставка, как увеличительное стекло, делает плюсы и минусы в работе сотрудников компании более заметными. Возможность быстрого и наглядного сравнения с конкурентами подчёркивает любые преимущества и недостатки.
Действия и квалификация персонала могут стать отличительной чертой и конкурентным преимуществом вашей компании.
***
Выставка — это тест на профессионализм, ответственное «публичное выступление» длиной в несколько дней. Отправляйте на выставку лучших сотрудников.
Выставочная команда. Кто нужен на выставке
Состав выставочной команды определяется в зависимости от задач участия в выставке, особенностей товаров или услуг, которые вы представляете, посетительской аудитории, профессиональных и личных качеств сотрудников.
Важно, чтобы на стенде клиенты имели возможность пообщаться не только с сотрудниками отдела продаж, но и с первыми лицами компании, представителями головных офисов, руководителями направлений, техническими специалистами, сотрудниками сервисных подразделений.
В обычной жизни этих людей клиенты могут никогда не видеть, а личный контакт, возможность задать вопросы и получить информацию из первых рук повышает доверие и ускоряет принятие решений.
Если у руководителей или профильных специалистов нет возможности находиться на выставке всё время, определите дни и часы, когда клиенты смогут встретиться с ними на стенде.
Присутствие руководства на стенде полезно ещё и потому, что постоянно держит сотрудников «в тонусе». :) Работать «спустя рукава» на глазах у директора как-то неловко, правда?
Кроме того, работа на выставке позволяет топ-менеджерам напрямую получать объективную и актуальную информацию от клиентов.
***
Гендерный фактор. Практически на каждом семинаре для экспонентов участники спрашивают, нужно ли учитывать пол сотрудников при формировании команды для работы на выставке. Что лучше — смешанный состав, больше мужчин или женщин?
Безусловно, гендерный фактор всегда играет в общении определённую роль, особенно когда речь идёт о незнакомых людях. Кроме того, существует отраслевая и продуктовая специфика, сложившиеся стереотипы и традиции, кросс-культурные отличия.
В этой связи желательно, чтобы выставочная команда состояла из сотрудников обоих полов. Тогда посетители смогут выбрать того, с кем им комфортнее общаться с психологической точки зрения.
И всё же самое главное — профессиональные компетенции сотрудников, позитивный настрой, желание работать и ориентированность на результат.
***
Формально всех, кто попадает на выставку, можно разделить на тех, кто работает с посетителями, и тех, кто обеспечивает работу стенда и проведение мероприятий.
В работе на выставке могут принимать участие как штатные сотрудники компании, так и временный персонал.
Позиция | Функции |
руководители компании / топ-менеджеры | ведение переговоров, поддержание отношений с клиентами и партнёрами |
сотрудники отдела продаж | установление контактов с новыми клиентами, поддержание отношений с постоянными клиентами |
технические специалисты / сотрудники сервисных подразделений | контроль работы и исправности экспонатов, ведение переговоров с клиентами |
сотрудники отделов маркетинга, рекламы, PR, GR | проведение маркетинговых исследований, стендовых и внестендовых мероприятий, установление и поддержание контактов с представителями СМИ, государственных структур, отраслевых организаций, посещение мероприятий программы выставки |
менеджер выставочного проекта / стенд-менеджер | оперативное руководство работой стенда, координация работ по охране, уборке, контроль наличия полиграфической и сувенирной продукции, продуктов питания и напитков, оперативная связь с офисом |
временный персонал | исполнение должностных обязанностей |
***
Желательно привлекать к работе на выставке сотрудников, владеющих английским языком, на случай полезных контактов с иностранными посетителями или участниками выставки.
***
Временный персонал
Для решения ваших задач на выставке может потребоваться временный персонал — переводчики, ресепшен-менеджеры, хостес, официантки, бармены, технический персонал, грузчики, охранники, уборщицы, промоутеры, интервьюеры, модели, шоу-персонал.
Найти и подобрать временный персонал можно самостоятельно или обратившись в профессиональное агентство. Сотрудничество с агентством обойдётся дороже, зато вы получите широкий выбор персонала с опытом работы на выставках, а также возможность при необходимости оперативно заменить или привлечь дополнительных сотрудников.
***
При выборе временного персонала помимо внешних данных постарайтесь оценить важные для работы с посетителями качества — опыт работы на выставках, воспитанность, коммуникабельность, грамотность речи, дружелюбие, стрессоустойчивость.
***
Переводчики. Если вы планируете привлекать внештатных переводчиков, заранее предоставьте им подробную информацию о вашей компании и продуктах, которые будут представляться на выставке. Особенно если это сложные с технической точки зрения товары или услуги. Точность перевода может влиять на результат переговоров. Переводчики должны успеть подготовиться — понять, чем занимается компания, в чём ценность ваших продуктов, с кем им придётся общаться на выставке, убедиться в знании специальных терминов и понятий.
Ресепшен-менеджеры, как правило, располагаются на передней линии стенда за информационной стойкой. В их обязанности может входить установление первичного контакта и идентификация посетителей, предоставление общей информации о компании, выдача информационных материалов, получение контактных данных, передача посетителей штатному сотруднику компании.
Хостес предлагает клиентам напитки и угощения, следит за чистотой стенда и внешним видом экспонатов, выкладывает информационные материалы на проспектодержатели, выполняет поручения штатных сотрудников.
Официантки и бармены обслуживают посетителей стенда в переговорной, банкетной, фуршетной зоне или за барной стойкой.
Интервьюеры могут потребоваться для проведения опросов, маркетинговых исследований, сбора информации на выставке.
Технический персонал нужен для проведения мероприятий с использованием технических средств.
Промоутеры используются для проведения промо-акций, распространения информационных и рекламных материалов на территории выставки и привлечения посетителей на стенд.
Модели выполняют в основном имиджевые задачи. Их привлекают для встреч VIP-гостей, участия в рекламных акциях, демонстрациях, розыгрышах, фотосессиях. Девушек модельной внешности размещают рядом с экспонатами, чтобы привлекать к ним внимание и обеспечивать более позитивное восприятие. Классический пример — автомобильные выставки.
Шоу-персонал (ведущие, шоумены, артисты, танцоры, музыканты, диджеи) участвует в проведении промо-мероприятий с целью привлечения внимания к стенду.
***
Проведите инструктаж временного персонала. Объясните временным сотрудникам, зачем вы участвуете в выставке и какова их роль в решении поставленных задач. Необходимо, чтобы они понимали, почему нужно делать то, что вы им поручаете, и насколько это важно для достижения результата.
Чётко проинструктируйте временный персонал относительно функциональных обязанностей, задач, правил поведения и внешнего вида. На время выставки они — лицо вашей компании. Клиенты не станут разбираться, кто из ваших стендистов постоянный сотрудник, а кто временный.
Каждый, кто работает на вашем стенде (да и за его пределами, если на нём корпоративный атрибут — бейдж участника, элемент фирменной символики, форменная одежда), будет ассоциироваться с вашей компанией.
***
Примечание. Не рассчитывайте, что временный персонал сделает за вас всю работу. Не поручайте им то, с чем они заведомо не смогут достойно справиться.
Конечно, бывает всякое, иногда приходится выбирать из двух зол. К примеру, по определённым причинам вы не можете отправить на выставку больше двух-трёх штатных сотрудников, а на стенде нужно как минимум четыре-пять человек. Поэтому вы вынуждены привлекать временный персонал для работы с посетителями.
И даже в таких обстоятельствах я бы не рекомендовал возлагать на временный персонал обязанности менеджеров по продажам или технических специалистов — представление продуктов, ведение переговоров, ответы на предметные вопросы. Вряд ли стоит рассчитывать, что они справятся с такими ответственными задачами на должном уровне. А их ошибки могут стоить дорого.
Максимум, что им можно поручить, — это предоставлять общую информацию о деятельности компании и товарных группах, заполнять регистрационные анкеты, собирать контактные данные посетителей. Если штатный сотрудник освободился, передавать посетителя ему либо брать визитку и обещать, что представитель компании свяжется с ним в ближайшее время. В общем, не более того, что входит в обязанности ресепшен-менеджеров.
***
Определите, кто из штатных сотрудников и какой временный персонал вам потребуется на выставке. Составьте список всего выставочного персонала.
Предусмотрите возможность вынужденной замены стендистов.
***
Утвердите график и режим работы на выставке. Распределите функции и обязанности, все сотрудники должны знать, кто за что отвечает.
Составьте график дежурств на стенде в утренние и вечерние часы.
***
Накануне выставки проведите общее собрание и предоставьте сотрудникам необходимую информацию:
- дни и часы работы выставки;
- схему проезда на выставочный комплекс;
- план павильона с указанием месторасположения стенда;
- список персонала, работающего на стенде, с указанием должностей и сферы ответственности;
- контактные данные персонала на выставке и в офисе для оперативной связи;
- график пребывания на стенде руководства компании и профильных специалистов;
- инструкции по распорядку и правилам работы на выставке.
Специфика работы на выставке
Работа на выставке — условия, функциональные обязанности, модели поведения — сильно отличается от работы в офисе.
Интенсивность контактов с клиентами на стенде гораздо выше. Если в офисном режиме в течение дня мы проводим одну-две (редко три) встречи, то на выставке приходится проводить по 10–15–20 (а то и больше!) встреч в день. Несколько дней подряд!
Краткосрочность контактов вынуждает действовать максимально быстро, раздумывать абсолютно некогда. При этом к каждому посетителю нужно проявить внимание, идентифицировать, понять его задачи и потребности, определить коммерческий потенциал, подстроиться под стиль общения, лучшим образом представить продукт или решение, произвести благоприятное впечатление. И всё это — за несколько коротких минут.
Ответственность контактов вынуждает постоянно контролировать действия на стенде. Сотрудники, как актёры на сцене, всё время находятся в «свете софитов» под пристальным вниманием аудитории. В результате на сотрудников ложится повышенная психологическая и физическая нагрузка.
Требования к выставочному персоналу. Что должны знать и уметь стендисты
Стендист — вторая профессия. Современный выставочный проект предъявляет к участникам исключительно высокие требования. Навыками работы на стенде должны обладать все сотрудники компании без исключения — от секретаря до генерального директора. Потому что на стенде все превращаются в стендистов!
Примечание. Под определение «стендист» попадает каждый штатный или временный сотрудник компании вне зависимости от должности и функциональных обязанностей, с которым посетители могут вербально или визуально контактировать на стенде.
***
Для продуктивной работы на выставке важно:
- понимать концепцию и задачи участия компании в выставке;
- быть мотивированными на достижение поставленных персональных задач;
- знать представляемые продукты, целевую аудиторию, конкурентную среду;
- применять эффективные методы работы с посетителями;
- обладать физической выносливостью и стрессоустойчивостью;
- отвечать требованиям к сотрудникам стенда (внешний вид, манеры поведения).
***
Экспертность. Клиентов раздражают продавцы, ничего не смыслящие в их бизнесе и преследующие единственную цель — любым способом «впарить» свой товар или услугу. Это вызывает неприязнь, недоверие, отторжение, осложняет поддержание длительных отношений.
Клиенты хотят видеть в продавце эксперта, к которому можно обратиться за советом. У людей сейчас слишком большой выбор и слишком мало времени на то, чтобы предметно изучать все возможные варианты. Они всё чаще подсознательно хотят, чтобы им помогли принять правильное решение, и всё больше ценят тех, кто облегчает задачу, разделяет ответственность за результат, воодушевляет и вселяет уверенность в то, что они поступают верно.
Приходя на выставку, многие не имеют точного представления о том, как именно решить задачу. Или их видение решения не оптимальное, и если разобраться, становится ясно, что им лучше подойдёт другой, более рациональный и эффективный способ.
Грамотный менеджер должен понять потребности клиента, продемонстрировать понимание бизнеса и задач, которые он решает, помочь сделать выбор, аргументированно обосновать предлагаемый вариант решения, вызвать доверие как эксперт.
Необязательно, чтобы все члены команды были экспертами во всём. Однако на выставке кто-то из сотрудников всегда должен ответить практически на любой вопрос посетителя или по крайней мере знать, кто может на него ответить.
***
Если у вашей компании большое количество направлений деятельности, структурных подразделений, региональных офисов, товарных групп, необходимо, чтобы сотрудники (хотя бы в общих чертах) имели о них представление.
***
Знание продукта. Посетители выставок нередко жалуются на то, что выставочный персонал недостаточно осведомлён о представляемом товаре или оборудовании, что подрывает доверие.
В ходе подготовки к выставке вы можете проводить тестирование сотрудников на знание необходимой информации. Если представляются новинки, все сотрудники должны пройти инструктаж по техническим характеристикам, особенностям и преимуществам накануне выставки.
***
Конкурентное позиционирование. Результаты исследований показывают, что 94% посетителей выставок сравнивают компании и продукты для того, чтобы убедиться в правильности выбора. Возможность быстрого и наглядного сопоставления с конкурентами может сделать фатальной любую ошибку персонала.
Соберите и предоставьте сотрудникам информацию об основных конкурентах: какое положение на рынке они занимают, в чём заключаются их сильные и слабые стороны, каковы характеристики и стоимость их товаров или услуг, что нового они планируют представить на выставке.
Важно, чтобы каждый сотрудник компании был готов ясно и убедительно ответить на вопрос посетителя «Почему я должен купить у вас?».
Внешний вид и дресс-код персонала. Как одеться на выставку
Приходя на выставку, посетители хотят не только выбрать необходимые продукты, но и оценить тех, кто их создаёт и продаёт. Им важно увидеть людей, с которыми, возможно, придётся работать.
Часто именно на выставке происходит первый прямой контакт посетителя с компанией. Это накладывает на стендистов дополнительную ответственность.
Известно, что люди охотнее покупают у тех, кто им нравится и вызывает доверие. Что может произвести на клиентов благоприятное впечатление? Как уже упоминалось, мы склонны мыслить по ассоциации. Одна положительная черта — приятная внешность — ассоциируется у нас со многими другими положительными качествами. Мы автоматически приписываем внешне привлекательным людям ум, доброту, честность.
Поскольку примерно 90% впечатления, которое оказывает внешность, зависит от одежды, люди, которые одеваются хорошо, кажутся более убедительными, им больше доверяют. Кроме того, отличный внешний вид придаёт внутреннюю уверенность, которая помогает продавать.
***
Выбор одежды персонала для работы на выставке могут определять:
- фирменный стиль / корпоративная культура / концепция участия в выставке;
- приоритетная целевая аудитория;
- статус / должность сотрудника.
***
Первый вариант для выставок формата b2b — форменная одежда, сшитая на заказ в корпоративном стиле и сочетающаяся с оформлением стенда. Сотрудники, одетые в едином стиле, производят впечатление слаженной команды и формируют имидж сильной компании.
Второй вариант — классический деловой дресс-код: строгий костюм / платье (возможные цвета: тёмно-серый, чёрный, тёмно-синий), однотонная рубашка / блузка (белая или голубая) без рисунков, классическая обувь* (ботинки / туфли).
Элементами корпоративного стиля могут служить галстуки в фирменных цветах у мужчин и шейные платки у женщин. В период пандемии коронавируса хитом стали брендированные защитные маски. :)
Не раз на выставках, подходя к стендам, я видел людей, общающихся друг с другом, и ловил себя на мысли, что по их внешнему виду я не могу точно определить, кто из них сотрудники компании, а кто посетители. Корпоративный атрибут или элемент брендинга в одежде позволяет посетителям быстро идентифицировать стендистов и понимать, к кому обращаться с вопросом.
***
*Обувь должна быть удобной. Ни в коем случае не надевайте новую пару обуви в надежде разносить её на выставке! Мне хватило двух раз в жизни, чтобы понять это наверняка :)
Любой физический дискомфорт может сказаться на настроении и качестве работы сотрудников. Мелочей на выставке нет.
Что касается обуви на высоком каблуке, все, с кем я общался на этот счёт, подтверждают, что ноги «отваливаются» к вечеру первого дня :) Понимаю, что красота и эстетика требуют жертв, и всё же не вижу ничего зазорного в сменной обуви.
Как минимум не стоит приезжать и возвращаться с выставки в обуви на каблуке, чтобы не увеличивать и без того высокую нагрузку на ноги.
***
Всегда ли для работы на выставке подходит строгий деловой стиль? Практика показывает, что нет. Третий вариант — выбор одежды с учётом приоритетной целевой аудитории, концепции участия в выставке, отраслевой специфики, философии компании.
Если в вашу целевую аудиторию входят представители творческих профессий (дизайнеры, архитекторы, стилисты, представители шоу-бизнеса, профессионалы индустрии красоты, IT-специалисты, сотрудники рекламных агентств), которые не одеваются как офисные клерки, можно выбрать одежду в относительно свободном стиле. Например, smart casual, который можно назвать компромиссом в одежде для офиса и повседневной жизни.
Свой / чужой. При встрече с незнакомым человеком мы неосознанно анализируем его, выясняя, опасен он или нет. Иными словами, свой он или чужой. Подобная оценка — стандартная программа, обусловленная инстинктом самосохранения.
По мнению психологов-бихевиористов, наибольшую симпатию у нас вызывают те, кто похож на нас самих. Согласно этому утверждению, чтобы расположить к себе посетителей выставки, нужно выглядеть как они. Тогда с психологической точки зрения им будет легче вступать в контакт с сотрудниками компании.
При этом следует помнить, что в отношении внешнего вида и манер поведения клиенты и сотрудники вашей компании находятся в неравных условиях. Часто то, что могут позволить себе посетители выставки, совершенно недопустимо для стендистов. Важно предвидеть возможную реакцию клиентов на внешний вид персонала и осознанно выбирать подходящий стиль одежды.
***
Гибридный вариант. Если в сферу ваших интересов входят разные целевые аудитории и на стенде работают как топ-менеджеры, так и технические специалисты, они могут быть одеты соответствующим образом: руководители и сотрудники отдела продаж — в деловом стиле, представители сервисных служб — в брендированной одежде*.
Главное, чтобы у всех присутствовал узнаваемый корпоративный атрибут или элемент брендинга, который позволит посетителям безошибочно идентифицировать их как представителей компании.
Каждый сотрудник, работающий на стенде, должен носить именной бейдж. Человек, который не скрывает собственного имени, вызывает больше доверия, да и посетителям будет проще запомнить, с кем они общались на выставке. Вы можете заказать бейджи в фирменном стиле или самостоятельно брендировать бейджи, которые выдают участникам организаторы. Обычно бейджи выдаются в пластиковых холдерах на ланъярдах с логотипом выставки или организатора. Заранее выясните размеры холдеров и подготовьте брендированные вставки. Тогда одна сторона бейджа будет выполнять роль пропуска для прохода на выставку, а вторая — использоваться при работе с посетителями на стенде. Кроме того, вы можете заказать фирменные ланъярды с логотипом компании или бренда и носить бейджи на них. Брендированный бейдж будет служить одновременно индентификатором принадлежности сотрудника к компании и рекламным носителем.
***
Участники семинаров спрашивают: «Что лучше писать на бейдже? Стоит ли указывать должность?» Я советую наносить на бейдж логотип или название компании и имя сотрудника крупным шрифтом. Причём в том виде, в котором вы хотите, чтобы его использовали посетители. Если вы предпочитаете, чтобы к вам обращались просто по имени — Иван Петров, если по имени и отчеству — Петров Иван Михайлович.
Что касается должности, если места на бейдже мало, можно обойтись без неё или использовать мелкий шрифт. Важнее, чтобы посетители могли легко прочитать имя сотрудника.
***
*Тыльная сторона фирменных футболок, маек поло, технических халатов, спецодежды, комбинезонов может выступать в качестве рекламной поверхности и содержать логотип, слоган, информационный текст, анонс акции.
Брендированая одежда сотрудников будет выполнять роль рекламного носителя не только на стенде, но и во время их передвижения по территории выставочного комплекса.
***
Обратите внимание! Действия сотрудников в форменной одежде или с корпоративным атрибутом ассоциируются с компанией даже за пределами стенда — в павильоне или на территории выставочного комплекса. Негативное впечатление производит:
- использование ненормативной лексики;
- состояние заметного алкогольного опьянения;
- некультурное поведение.
Автор: Николай Карасев