ШПАРГАЛКА ДЛЯ ЭКСПОНЕНТА UtiliCon 2026
Что необходимо сделать в поствыставочный период.
Часть 2
Часть 2
Как оценить эффективность участия в выставке
Практика показывает, что многие экспоненты испытывают определённые сложности с качественной и количественной оценкой результатов выставочной деятельности.
С одной стороны, есть компании, которые, что называется, «не усложняют себе жизнь», предпочитая системному анализу поверхностные выводы, и оценивают участие в выставках интуитивно, по ощущениям: «Вроде ничего отработали, нормальная выставка» или «Что-то не очень выставка, как-то пустовато было». На этом всё заканчивается.
С другой стороны, на семинарах ко мне не раз обращались за советом:
– Николай, подскажите, что делать, директор запрещает показывать ему анкеты и визитки посетителей, собранные на выставке, он говорит: «Мне это неинтересно. Бумаги можете оставить себе. Мне показывайте деньги. Расходную статью на участие в выставке я вижу, а где возврат на инвестиции? Сколько мы заработали? Какую выгоду получили?»
Что же, вопросы вполне обоснованные. Давайте посмотрим, как мы можем оценивать отдачу от участия в выставочном мероприятии в плане финансовой окупаемости и решения поставленных бизнес-задач.
Участие в выставке приносит материальные и нематериальные выгоды в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Критерии оценки эффективности определяются задачами, которые вы ставили перед участием в выставке
Классические критерии: ROI (англ. return on investment) — показатель возврата на инвестиции в участие в выставке (материальная отдача) и ROO (англ. return on objective) — показатель достижения задач участия в выставке (нематериальная отдача).
Матрица отдачи от участия в выставке
Как рассчитать ROI
Согласно стандартной формуле расчёта, из общей суммы продаж по итогам выставки необходимо вычесть себестоимость продаж и расходы на участие, а затем полученную чистую прибыль разделить на расходы на участие и умножить на 100%.
В зависимости от цикла продаж определите, когда целесообразно проводить расчёты. Стандартные временные ориентиры — квартал, полгода и год после выставки.
С учётом специфики отрасли и проектов некоторые компании подводят итоги через два-три года после выставки.
В этой связи необходимо организовать систему отслеживания состояния отношений с клиентами, контакты с которыми были установлены на выставке, чтобы по мере поступления денег производить расчёт коэффициента ROI.
Фиксируйте взаимосвязь между названиями компаний в вашей базе данных клиентов и юридических лиц, от которых поступает оплата.
Известно, что экономический эффект от участия в выставке может быть продолжительным по времени. Не раз участники семинаров подтверждали, что посетители, с которыми они встречались на стенде, звонили и совершали покупки через год, а то и полтора после выставки.
Поэтому при оценке эффективности следует учитывать факторы «последействия», в том числе отложенный спрос и «пожизненную ценность клиента» (англ. customer lifetime value) — долгосрочный доход, который будут обеспечивать клиенты, привлечённые благодаря выставке, в течение всего времени сотрудничества с компанией.
Какова сумма вашей средней продажи? Как часто клиенты совершают закупки? В течение какого времени клиенты обычно сотрудничают с вами? Перемножьте эти числа, и вы узнаете, сколько денег средний клиент при удачном стечении обстоятельств может вам принести в долгосрочной перспективе.
Практика показывает, что окупить участие в выставке (иногда многократно!) с течением времени может всего один успешный контакт с посетителем.
Как оценивать ROO
Одно из ключевых преимуществ выставок — мультифункциональность. Вложения в участие в выставке могут приходиться на решение производственных, маркетинговых, рекламных, имиджевых, коммуникационных задач. Оценить отдачу от них в материальном выражении практически невозможно.
В этой связи критериями оценки могут служить: в краткосрочной перспективе — полнота решения поставленных задач в установленные сроки (или «план / факт»); в долгосрочной перспективе — выгоды от решения задач, что в итоге способствует росту продаж.
Конечно, не всё можно предусмотреть заранее. Анализируйте и учитывайте непредвиденные выгоды, полученные благодаря участию в выставке.
Какие бы задачи участия в выставке вы ни ставили и какие бы критерии оценки результатов ни использовали, очевидно, что отдачу от участия в выставочном мероприятии необходимо оценивать комплексно и системно.
Как составить отчёт по итогам выставки
Подведите итоги выставочного проекта, оцените степень достижения поставленных задач, отметьте факторы, которые повлияли на полученные результаты.
Проанализируйте, как оправдала себя выставочная концепция, насколько эффективно сработали средства привлечения целевых посетителей, стенд, персонал, промо- и деловые мероприятия, акции, маркетинговые, рекламные, PR-активности.
Зафиксируйте обратную связь, полученную от целевой аудитории, какие продукты вызвали наибольший интерес, какие тенденции рынка показала выставка, что стоит отметить в действиях конкурентов, что необходимо учесть при подготовке к следующим выставкам.
Проанализируйте, насколько эффективно был распределён выставочный бюджет, какие статьи можно в следующий раз сократить, а какие необходимо увеличить, чтобы повысить результаты.
Статистический блок отчёта может включать:
– официальные статистические данные выставки (количественный и качественный состав посетителей и экспонентов);
– соотношение запланированного и реального количества контактов с целевыми посетителями (план / факт);
– соотношение количества контактов с новыми и постоянными клиентами;
– качество контактов (коммерческий потенциал и характеристики целевых посетителей);
При анализе ценности посетителей можно использовать повышающие или понижающие коэффициенты в соответствии с категориями: A — 2, B — 1, C — 0,5.
– статистика контактов на стенде по дням;
– среднее количество контактов на стенде в час;
– среднее количество контактов на одного сотрудника;
– индивидуальные показатели сотрудников и анализ KPI;
Цифровые сервисы для экспонентов, о которых мы говорили, когда речь шла о фиксации контактов и обмене информацией с посетителями, позволяют в режиме реального времени формировать аналитические отчёты, включая количественные и качественные характеристики целевых посетителей стенда (профиль деятельности, географию, должностной состав, полномочия принимать решения о закупках), интенсивность контактов по дням и часам, индивидуальные показатели сотрудников.
– охват целевой аудитории (количество контактов с целевыми посетителями, разделённое на общее количество посетителей выставки, входящих в целевую аудиторию × 100%);
– конверсия контактов с посетителями в продажи (количество контактов, приведших к продаже, разделённое на общее количество контактов установленных на выставке × 100%);
– средняя сумма продажи по контактам на выставке (общая сумма продаж по итогам выставки, разделённая на количество контактов, приведших к продаже);
– стоимость контакта (сумма расходов на участие в выставке, разделённая на количество контактов с целевыми посетителями);
Не раз я слышал от экспонентов, что лиды из интернета обходятся им дешевле, чем выставочные контакты. Думаю, в каких-то случаях это вполне возможно. Однако, на мой взгляд, задача не просто в том, чтобы найти самый дешёвый канал лидогенерации, а расширить клиентскую базу и повысить продажи. С этой точки зрения дело не в стоимости, а в качестве лида и в том, сколько денег он приносит.
– количество подписанных договоров, соглашений о намерениях, оформленных предзаказов;
– результаты деловых, научных, образовательных и специальных мероприятий;
– результаты акций, промо-мероприятий, SMM- и PR-активности;
– перечень и количество рекламно-информационных материалов / сувениров / образцов продукции, распространённых на выставке;
– измеримые показатели рекламного воздействия на целевую аудиторию (благодаря рекламным, маркетинговым и спонсорским возможностям выставки).
Динамика показателей. Сравнительный анализ статистических данных и результатов, полученных на выставках, позволяет увидеть динамику показателей и оценить прогресс.
Ознакомьте сотрудников компании с результатами оценки эффективности, аналитическим отчётом и выводами по итогам участия в выставке.
Используйте собранную информацию при подготовке к следующим выставочным мероприятиям.
Автор: Николай Карасев
Практика показывает, что многие экспоненты испытывают определённые сложности с качественной и количественной оценкой результатов выставочной деятельности.
С одной стороны, есть компании, которые, что называется, «не усложняют себе жизнь», предпочитая системному анализу поверхностные выводы, и оценивают участие в выставках интуитивно, по ощущениям: «Вроде ничего отработали, нормальная выставка» или «Что-то не очень выставка, как-то пустовато было». На этом всё заканчивается.
С другой стороны, на семинарах ко мне не раз обращались за советом:
– Николай, подскажите, что делать, директор запрещает показывать ему анкеты и визитки посетителей, собранные на выставке, он говорит: «Мне это неинтересно. Бумаги можете оставить себе. Мне показывайте деньги. Расходную статью на участие в выставке я вижу, а где возврат на инвестиции? Сколько мы заработали? Какую выгоду получили?»
Что же, вопросы вполне обоснованные. Давайте посмотрим, как мы можем оценивать отдачу от участия в выставочном мероприятии в плане финансовой окупаемости и решения поставленных бизнес-задач.
***
Участие в выставке приносит материальные и нематериальные выгоды в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Критерии оценки эффективности определяются задачами, которые вы ставили перед участием в выставке
Классические критерии: ROI (англ. return on investment) — показатель возврата на инвестиции в участие в выставке (материальная отдача) и ROO (англ. return on objective) — показатель достижения задач участия в выставке (нематериальная отдача).
Матрица отдачи от участия в выставке
Краткосрочная перспектива (3–6 месяцев после выставки) | Долгосрочная перспектива (6 месяцев +) | |
Материальная отдача | – ROI / прибыль по итогам выставки | – «пожизненная» ценность клиента – отложенный спрос |
Нематериальная отдача | – ROO / решение бизнес-задач | – выгоды от решения бизнес-задач |
Как рассчитать ROI
Согласно стандартной формуле расчёта, из общей суммы продаж по итогам выставки необходимо вычесть себестоимость продаж и расходы на участие, а затем полученную чистую прибыль разделить на расходы на участие и умножить на 100%.
В зависимости от цикла продаж определите, когда целесообразно проводить расчёты. Стандартные временные ориентиры — квартал, полгода и год после выставки.
С учётом специфики отрасли и проектов некоторые компании подводят итоги через два-три года после выставки.
В этой связи необходимо организовать систему отслеживания состояния отношений с клиентами, контакты с которыми были установлены на выставке, чтобы по мере поступления денег производить расчёт коэффициента ROI.
Фиксируйте взаимосвязь между названиями компаний в вашей базе данных клиентов и юридических лиц, от которых поступает оплата.
***
Известно, что экономический эффект от участия в выставке может быть продолжительным по времени. Не раз участники семинаров подтверждали, что посетители, с которыми они встречались на стенде, звонили и совершали покупки через год, а то и полтора после выставки.
Поэтому при оценке эффективности следует учитывать факторы «последействия», в том числе отложенный спрос и «пожизненную ценность клиента» (англ. customer lifetime value) — долгосрочный доход, который будут обеспечивать клиенты, привлечённые благодаря выставке, в течение всего времени сотрудничества с компанией.
Какова сумма вашей средней продажи? Как часто клиенты совершают закупки? В течение какого времени клиенты обычно сотрудничают с вами? Перемножьте эти числа, и вы узнаете, сколько денег средний клиент при удачном стечении обстоятельств может вам принести в долгосрочной перспективе.
Практика показывает, что окупить участие в выставке (иногда многократно!) с течением времени может всего один успешный контакт с посетителем.
Как оценивать ROO
Одно из ключевых преимуществ выставок — мультифункциональность. Вложения в участие в выставке могут приходиться на решение производственных, маркетинговых, рекламных, имиджевых, коммуникационных задач. Оценить отдачу от них в материальном выражении практически невозможно.
В этой связи критериями оценки могут служить: в краткосрочной перспективе — полнота решения поставленных задач в установленные сроки (или «план / факт»); в долгосрочной перспективе — выгоды от решения задач, что в итоге способствует росту продаж.
Задача | Результат | Выгода | |
Маркетинг | Провести экспертный опрос среди 20 руководителей региональных торговых компаний относительно тенденций спроса и потребностей клиентов | Опрошено 22 представителя торговых компаний из 15 регионов. В результате исследования определено… | Оптимизация ассортимента, повышение конкурентоспособности |
Реклама | Оказать рекламное воздействие на целевую аудиторию благодаря спонсорству регистрации посетителей выставки | Рекламный эффект оказан на 12 387* посетителей выставки * Количество посетителей, получивших именные бейджи с логотипом бренда | Повышение доверия к бренду, стимулирование продаж |
Нетворкинг / GR | Провести встречи с руководителем департамента…; вице-президентом ассоциации…; директором… | Все запланированные встречи проведены. Кроме того, состоялись незапланированные встречи с… В результате достигнуты договорённости о… | Получение субсидий и заказов от государственных структур |
Коммуникации / PR | Встретиться с представителями 12 профильных изданий и интернет-порталов, договориться о выходе 8 публикаций о компании и новом продукте в течение трёх месяцев после выставки | Проведены встречи с редакторами 5 печатных и 9 сетевых изданий, подтверждены выходы 5 публикаций в течение месяца после выставки и ещё 5 в течение трёх месяцев после выставки | Укрепление имиджа компании и повышение узнаваемости нового продукта |
Рекрутинг / HR | Найти 5 кандидатов на вакансию технического специалиста | Установлены контакты с 7 потенциальными кандидатами | Привлечение квалифицированного специалиста, повышение качества производства |
***
Конечно, не всё можно предусмотреть заранее. Анализируйте и учитывайте непредвиденные выгоды, полученные благодаря участию в выставке.
***
Какие бы задачи участия в выставке вы ни ставили и какие бы критерии оценки результатов ни использовали, очевидно, что отдачу от участия в выставочном мероприятии необходимо оценивать комплексно и системно.
Как составить отчёт по итогам выставки
Подведите итоги выставочного проекта, оцените степень достижения поставленных задач, отметьте факторы, которые повлияли на полученные результаты.
Проанализируйте, как оправдала себя выставочная концепция, насколько эффективно сработали средства привлечения целевых посетителей, стенд, персонал, промо- и деловые мероприятия, акции, маркетинговые, рекламные, PR-активности.
Зафиксируйте обратную связь, полученную от целевой аудитории, какие продукты вызвали наибольший интерес, какие тенденции рынка показала выставка, что стоит отметить в действиях конкурентов, что необходимо учесть при подготовке к следующим выставкам.
***
Проанализируйте, насколько эффективно был распределён выставочный бюджет, какие статьи можно в следующий раз сократить, а какие необходимо увеличить, чтобы повысить результаты.
***
Статистический блок отчёта может включать:
– официальные статистические данные выставки (количественный и качественный состав посетителей и экспонентов);
– соотношение запланированного и реального количества контактов с целевыми посетителями (план / факт);
– соотношение количества контактов с новыми и постоянными клиентами;
– качество контактов (коммерческий потенциал и характеристики целевых посетителей);
При анализе ценности посетителей можно использовать повышающие или понижающие коэффициенты в соответствии с категориями: A — 2, B — 1, C — 0,5.
– статистика контактов на стенде по дням;
– среднее количество контактов на стенде в час;
– среднее количество контактов на одного сотрудника;
– индивидуальные показатели сотрудников и анализ KPI;
Цифровые сервисы для экспонентов, о которых мы говорили, когда речь шла о фиксации контактов и обмене информацией с посетителями, позволяют в режиме реального времени формировать аналитические отчёты, включая количественные и качественные характеристики целевых посетителей стенда (профиль деятельности, географию, должностной состав, полномочия принимать решения о закупках), интенсивность контактов по дням и часам, индивидуальные показатели сотрудников.
– охват целевой аудитории (количество контактов с целевыми посетителями, разделённое на общее количество посетителей выставки, входящих в целевую аудиторию × 100%);
– конверсия контактов с посетителями в продажи (количество контактов, приведших к продаже, разделённое на общее количество контактов установленных на выставке × 100%);
– средняя сумма продажи по контактам на выставке (общая сумма продаж по итогам выставки, разделённая на количество контактов, приведших к продаже);
– стоимость контакта (сумма расходов на участие в выставке, разделённая на количество контактов с целевыми посетителями);
Не раз я слышал от экспонентов, что лиды из интернета обходятся им дешевле, чем выставочные контакты. Думаю, в каких-то случаях это вполне возможно. Однако, на мой взгляд, задача не просто в том, чтобы найти самый дешёвый канал лидогенерации, а расширить клиентскую базу и повысить продажи. С этой точки зрения дело не в стоимости, а в качестве лида и в том, сколько денег он приносит.
– количество подписанных договоров, соглашений о намерениях, оформленных предзаказов;
– результаты деловых, научных, образовательных и специальных мероприятий;
– результаты акций, промо-мероприятий, SMM- и PR-активности;
– перечень и количество рекламно-информационных материалов / сувениров / образцов продукции, распространённых на выставке;
– измеримые показатели рекламного воздействия на целевую аудиторию (благодаря рекламным, маркетинговым и спонсорским возможностям выставки).
***
Динамика показателей. Сравнительный анализ статистических данных и результатов, полученных на выставках, позволяет увидеть динамику показателей и оценить прогресс.
***
Ознакомьте сотрудников компании с результатами оценки эффективности, аналитическим отчётом и выводами по итогам участия в выставке.
Используйте собранную информацию при подготовке к следующим выставочным мероприятиям.
***
Автор: Николай Карасев